《港湾商业观察》王心怡

真正的百年品牌上海家化（600315.SH）（主体全称：上海家化联合股份有限公司）近日线上举行了“致美·致青春”——2023年战略发布会。作为国内美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，上海家化的“长期主义”备受各界关注。

被CEO称为极具挑战的2022年，上海家化营收利润双降，有业内人士认为重营销轻研发是上海家化没有新爆款的根本原因。

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营收利润双降，2023能否逆袭？

上海家化董事长兼CEO潘秋生曾给自己打了两个标签：“坚定的长期主义者”和“顽固的乐观主义者”。

他表示：“因此，我们不会为了一些短期的事情，做有损长期的事情。我认为，困难永远会存在，市场永远有波动，但最重要的是：如果我们相信做的事情是正确的，坚持做下去，结果总有一天会到来。”

2020年4月22日，上海家化宣布换帅，到2023年，已是潘秋生掌舵上海家化的第三年。这三年对于上海家化这样一家历史悠久的企业来说，算短期还是长期？

2022年，上海家化实现营收71.06亿元，同比减少7.06%；归属于上市公司股东的净利润4.72亿元，同比减少27.29%。这并未实现此前在2022年第一次临时股东大会上表述的目标。

2022年第四季度，上海家化实现营收17.52亿元，同比下降3.49%，归母净利润1.6亿元，同比下降30.6%。

潘秋生在战略会上直接点明：“2022年对我们来说是极具挑战的一年。上海家化存在了125年，今天大家看到上海家化的业务成绩，它代表了很多过去我们经历的历史和机缘，而并非此时此刻真正的我们。我们在过去几年的持续试错、改善、调整，我相信正在创造一个全新的家化。”

上海家化向《港湾商业观察》回应称：“2022年，复杂的国内经济情况和层出不穷的突发事件，尤其是二季度工厂及物流基地停摆，叠加2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失，使得公司面临前所未有的挑战。但公司持续推动运营的不断优化，对内不断提升，将2022年作为夯实内功，整饬团队及流程，同时蓄力以期厚积薄发的一年。”

拉长时间线来看，据东方财富网数据，在潘秋生领军的这三年，业绩仍处于波动状态。2020、2021年，上海家化分别实现营收70.32亿元、76.46亿元，归母净利润为4.302亿、6.493亿元。

而更早时期的2013-2014年，上海家化归母净利润达到8亿水平，2015年达到了22亿。换句话说，近十年上海家化净利润再未重回巅峰。

国信证券指出，2022年上海家化收入端受行业整体因疫情等多因素影响，以及自身的特渠业务以及超头直播调整影响而有所承压，利润端则受到参股公司投资收益以及理财投资等非经损失等影响。但公司持续优化运营模式，调整内部团队及流程，提升企业内功，仍保持了较强的品牌竞争力。进入2023年，在后疫情时期消费复苏的大环境下，外部因素对公司经营的影响有望得到最大程度的降低。同时随着公司旗下品牌创新和渠道进阶不断显现成效，以及持续降本增效下的盈利能力改善，公司业绩有望实现较为确定的恢复性增长。

东兴证券认为，上海家化短期受疫情扰动较大，业绩表现承压。但随着疫情影响消退，新品推出和营销推广步伐将提速，2023年生产经营将恢复至正常水平，利润端有望得到显著改善。长期看好公司在新战略指引下业务持续向好，产品力和品牌力不断增强。

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营销与研发的悬殊占比

潘秋生表示：“在2022年的时间点上，公司的专利申请数量基本上翻倍于2019-2020年的水平。同时，从发明专利的获得数的角度上，2020年-2022年的周期。公司的专利获得数也比2017-2019年的周期提升57%。”

上海家化向《港湾商业观察》补充介绍：“过去三年时间中，公司专利数量持续增长，目前累计共427项。其中包含96项国家发明专利以及22项全球PCT专利。同时还参与制定95项化妆品相关标准，其中包括63项地方团体标准，以及32项国家标准。”

另外，上海家化还表示：“在研发投入金额上，公司算是本土上市化妆品公司中的佼佼者。自董事长兼首席执行官潘秋生上任以来的三年多时间中，公司研发总投金额达到4.12亿元。在本土美妆上市公司中，能达到这个研发投入水平的屈指可数。”

2019-2021年，上海家化研发费用分别为1.728亿、1.443亿、1.631亿，分别占比总收入的2.27%、2.05%、2.13%。

打着长期主义标签的潘秋生坚信：“流量红利一定会渐渐地被品质红利所代替。”

对比同期上海家化对于销售板块的投入，研发占比显得微乎其微。同期销售费用分别为32.04亿、26.18亿、29.47亿，分别占比总收入的42.17%、37.51%、38.54%。

有市场人士向《港湾商业观察》表示：“上海家化的重营销轻研发行为，是导致上海家化近年竞争力不足原因之一，至今难以突破打造新爆款。”

而对于原有产品的定价，亦有投资者向上海家化提出了质疑。

该投资者表示：“请问公司对于产品的定价是拍脑门决定的吗？有没有做过各个平台受众群体的分析？知不知道每个群体用户群体的区别？线下商超用户又有哪些特点？一款沐浴露在超市竟然比竞品贵上一倍，你们觉得对于商超这种人群会选择哪一种？即然公司的产品是全国销售的，那么请不要以上海人群的收入标准来衡量全国各地的标准。好好做做市场分析吧，不要再固步自封，原地踏步了。”

上海家化对此回应：“公司旗下各品牌会在产品开发期通过对市场竞争环境、目标用户人群画像和价格接受度、对应的销售渠道特点，以及新产品成本和盈利水平等信息、数据进行分析、测算和衡量，最终决定产品定价策略和价格体系。欢迎大家对于我们的产品定价工作进行评价、指正和建议，帮助我们更好地通过定价策略提升品牌市场份额，做大做强品牌。”

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未完成售后的投诉

上海家化的首席数字官张晓娟在演讲中指出：“专业化、高端化指明了公司品牌创新的方向，而体验化则是品牌创新落地的基石。公司将会从三大维度持续改善消费者体验。”

而据《港湾商业观察》检索发现，在黑猫投诉平台上，上海家化旗下众多品牌的投诉处理速度较慢，至今仍有许多未完成投诉。

截止2023年3月26日，六神在黑猫投诉平台上累计投诉23条，已完成4条，完成率17%；玉泽累计投诉97条，已完成47条，完成率48%；佰草集累计投诉55条，已完成28条，完成率51%。

上海家化表示：“公司十分重视消费者体验和售后服务，在收到黑猫投诉后会第一时间进行处理，对于处理的时间要求是48小时以内。由于黑猫投诉平台的信息传递机制设置，部分投诉处理未及时触达客服部门，目前也正在形成有效的应对机制，及时有效的完成相关的处理。”

同样处于美妆护肤领域的欧莱雅，在黑猫投诉平台的投诉完成率达88%。

上海家化补充：“2023年，公司将会继续践行敏捷反应机制，并将客服相关的各项数据可视化，并与前端运营、后端物流仓储等部门共享数据，从多维度全方面提升消费者的服务体验。”（港湾财经出品）